Понедельник, 26 Январь 2009 06:59

Бизнес модели в Интернет

Оцените материал
(1 Голосовать)

Бизнес модели, пожалуй, наиболее обсуждаемый и наименее постигнутый аспект Интернета. 
В самом простом определении бизнес-модель – это метод осуществления бизнеса, благодаря которому компания может обеспечить себя, то есть сгенерировать доход, выручку. Бизнес-модель разъясняет, как компания делает деньги, детально показывая ее местоположение в цепи возникновения стоимости.



Некоторые модели очень просты. Компания производит товар или услугу и продает ее потребителям. Если все идет хорошо, доходы от продаж превосходят накладные расходы и компания получает прибыль.

Другие модели могут быть более замысловатыми. Хороший пример – радиовещание. Радио и, позднее, телевидение, предназначенное для беспроводной трансляции с возможностью бесплатного приема любому, владеющему приемником. Транслятор является частью сложной системы распределителей сигнала, создателей контента, рекламодателей (и их агентств), слушателей и зрителей. Здесь сразу и не понять, кто и сколько денег создает в этой системе. Итоговый результат зависит от многих несвязанных факторов.

Интернет коммерция даст возможность появлению новых разновидностей бизнес-моделей. Это - несомненно. Но Интернет, кроме того, позволяет обновить уже испытанные и проверенные модели. Прекрасный пример – аукционы. Одна из старейших форм посредничества – аукционы, широко использовались в мире для установления цены для: продуктов сельского хозяйства, финансовых инструментов, предметов искусства и антиквариата. Интернет распространил модель аукциона и расширил ее применимость для обширного набора товаров и услуг.

Охарактеризовать и категоризировать бизнес-модели можно по-разному.
Некая попытка представить всестороннюю и обоснованную систематизацию заслуживающих внимания в Интернете бизнес-моделей, представлена ниже.

Предлагаемая систематизация не претендует на окончательность и полноту. Бизнес-модели Интернета продолжают эволюционировать. Новые и интересные варианты могут появиться в будущем.

Основные категории бизнес-моделей, рассматриваемых в таблице ниже, включают:
1. Посредническая (Brokerage)
2. Рекламная (Advertising)
3. Информационная (Infomediary)
4. Торговая (Merchant)
5. Производственная (Manufacturer (Direct))
6. Партнерская (Affiliate)
7. Комьюнити (Community)
8. Подписная (Subscription)
9. По потреблению (Utility)


Эти модели реализуются различными способами, это показано ниже, в примерах. Кроме того, фирма может сочетать несколько различных моделей в своей общей стратегии Интернет-бизнеса. Например, не редкостью является сочетание рекламной и подписной моделей. 


1. Посредническая Модель.

Посредники – участники рынка, они сводят продавца и покупателя вместе и содействуют сделкам. Как правило, посредники присутствуют на рынках business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C) или consumer-to-consumer (C2C). Обычно посреднические издержки заключаются либо в гонораре (вознаграждении) или в комиссионных за каждую совершенную транзакцию. Правила оплаты могут меняться.
К посреднической модели относятся:

a) Биржи (Marketplace Exchange) – предлагают полный ассортимент услуг, охватывающий весь процесс сделки, от рыночной оценки предлагаемого товара до проведения переговоров и контроля исполнения. Биржи функционируют как самостоятельно, так и при поддержке промышленных консорциумов;

б) Торговые посредники (Buy/Sell Fulfillment) – принимают от пользователей заявки на покупку или продажу товаров и услуг, в которых перечислены все необходимые условия, такие как цена и условия доставки;

в) Системы сбора заявок (Demand Collection System) – патентованная «назови-свою-цену» модель, первооткрывателем которой является Priceline.com Предполагаемый покупатель устанавливает окончательную (обязательную) цену для определенного товара или услуги, а посредник обеспечивает исполнения заявки;

г) Аукционный посредник (Auction Broker) – поддерживает аукционы продавцов (частников или компаний). Посреднические издержки продавца - за размещение своего предложения и комиссионные, зависящие от величины транзакции. Аукционы очень различаются по условиям к предлагаемым товарам (услугам) и правилам предложения цены;

д) Платежный посредник (Transaction Broker) – обеспечивает механизм платежей третьей стороной между покупателями и продавцами, по оговариваемой сделке;

е) Дистрибьютор (Distributor) – каталог, поддерживающий связи между большим количеством производителей продукции и оптовыми и розничными покупателями. Посредник содействует деловым отношениям между официальными (franchised) дистрибьюторами и их торговыми партнерами;

ж) Агенты по поиску (Search Agent) – программное обеспечение или «роботы» для определения наличия и цены по товару или услуге, необходимым покупателю или определяющих местонахождения этой информации;

з) Виртуальный рынок (Virtual Marketplace) – или виртуальная галерея магазинов, хостинг сервис для онлайн торговли, где доходы посредника состоят из платы за первоначальную установку, ежемесячные платежи и/или оплаты за транзакции. Может, так же, предоставлять автоматизированные транзакционные и сопутствующие маркетинговые сервисы.


2. Рекламная модель.

Рекламная модель в Интернете произросла из традиционной модели медиа-вещания. Трансляторами в этом случае выступают веб сайты, предоставляющие контент (не всегда, но обычно бесплатно) и сервисы (например, почтовые, интернет-пейджинга, блоги), совмещенный с рекламными материалами в форме баннеров. Баннерная реклама может быть важным или единственным источником дохода для транслятора. Транслятор может быть создателем контента или распространителем контента, созданном где-то еще. Рекламная модель работает лучше, если трафик посетителей велик или крайне специализирован.
К рекламной модели относятся:

а) Портал (Portal) – обычно это поисковая машина, к которой может быть присоединен различный контент и сервисы. Большое количество посетителей делает рекламу доходной и позволяет дальнейшее развитие сервисов сайта. Персонализированный портал (personalized portal) дает возможность индивидуальной настройки интерфейса и контента для пользователя. Нишевой портал (niche portal) ориентирован на четко определенную демографию посетителя;

б) Доски объявлений (Classifieds) – перечень позиций для продажи или желаемых к приобретению. Распространена оплата за помещение в листинг, но, так же может быть и плата за доступ к данным;

в) Регистрация пользователей (User Registration) – контент-содержащие сайты, предоставляющие доступ бесплатно, но требующие регистрацию с предоставлением демографических данных. Регистрация дает возможность длительного слежения за особенностями пользовательского серфинга, следствием чего является накопление данных для планирования и оценки таргетированных рекламных компаний;

г) Платное размещение, основанное на запросе (Query-based Paid Placement) – продажа благоприятно размещенных ссылок (т.е. спонсорских ссылок), или реклама соответствующая отдельным поисковым терминам в пользовательских запросах, такая, как зарегистрированная Overture модель "pay-for-performance";

д) Контекстная и поведенческая реклама (Contextual Advertising / Behavioral Marketing) – используется разработчиками freeware, которые встраивают в свои программы рекламный софт. Например, расширение для броузера, производящее автоматическую идентификацию и заполнение форм, а так же удалители рекламных ссылок или всплывающих окон во время путешествия пользователя по Интернету. Контекстные рекламщики могут продавать таргетированную рекламу, основанную на индивидуальной активности пользователя во время серфинга;

е) Контентно-таргетированная реклама (Content-Targeted Advertising) – основатель направления – Google, который расширил прицельность поисковой рекламы на весь остальной Интернет. Google определяет смысл веб-страницы а затем автоматически предоставляет соответствующую рекламу, когда посетитель посещает эту страницу;

ж) Intromercials – анимированная полноэкранная реклама, размещаемая на входе сайта, перед тем, как посетителю будет доступно содержимое сайта;

з) Ultramercials – интерактивная онлайновая реклама, которая требует от посетителя периодически реагировать определенным образом, чтобы он смог получить, в результате, доступ к необходимому ему контенту.


3. Информационная модель.

Данные о потребителях и их покупательских предпочтений ценится высоко, особенно когда эта информация тщательно проанализирована и используется в таргетированных рекламных компаниях. Независимый сбор данных об изготовителях, поставщиках и их продукции полезно для потребителей при планировании закупок. Некоторые фирмы функционируют как infomediaries (информационные посредники), обслуживают покупателей и/или продавцов, предоставляя информацию о том или ином рынке.

а) Рекламные сети (Advertising Networks) – обеспечивают баннерной рекламой сеть сайтов участников, позволяющие масштабные маркетинговые компании. Рекламные сети собирают данные о веб-посетителях, которые могут быть использованы для анализа маркетинговой эффективности;

б) Службы оценки аудитории (Audience Measurement Services) – онлайновые агентства рыночных исследований;

в) Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) – программы повышения лояльности потребителей, предоставляющие поощрения для потребителей, такие как талоны или купоны для осуществления закупок у своих ретейлеров. Сбор данных о пользователях, совершивших покупки производится для таргетированной рекламы;

г) Метапосредники (Metamediary) – способствуют сделкам между продавцами и покупателями предоставляя всеобъемлющую информацию и дополнительные услуги, исключая натуральный бартер товаров и услуг между сторонами.


4. Торговая модель.

Оптовые и розничные продавцы товаров и услуг. Продажи могут осуществляться через прайс-листы или аукцион. 

а) Виртуальный продавец (Virtual Merchant or e-tailer) – розничный продавец, у которого продажи производятся через веб;

б) Продавец по Каталогам (Catalog Merchant) – бизнес заказов по почте с каталогом в Интернете. Совмещаются почтовые, телефонные и онлайн-заказы;

в) (Click and Mortar) – традиционные brick-and-mortar (Компании из кирпича и бетона - жаргон - реальные компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг) продавцы, представленные через веб-витрину;

г) Продавец Битов (Bit Vendor) – продавец, который работает только с цифровыми продуктами и услугами и, в своей полной форме, совмещает и продажи и доставку через веб (например, продажа mp3, софта и т.п.).


5. Производственная модель.

Производственная или «прямая модель», основанная на мощи веба, позволяющая производителю (т.е. компании, которая создает продукт или услугу) работать непосредственно с покупателями, сокращая, таким образом, дистрибьюторские каналы.
Производственная модель может основываться на результативном, улучшенном обслуживании клиентов, и лучшем понимании предпочтений потребителей.

а) Приобретение (Purchase) – продажа продукта, права собственности на который переходят к покупателю;

б) Аренда (Lease) – в обмен на арендную плату покупатель получает право использовать продукт в соответствии с соглашением о правилах использования (“terms of use”). Продукт возвращается продавцу до истечения или невыполнения договора аренды. В том же договоре может присутствовать право приобретения до окончания аренды.

в) Лицензирование (License) – продажа продукта, который включает только передачу прав на использование покупателю в соответствии с соглашением об использовании. Права собственника остаются у производителя (например, лицензирование программного обеспечения);

г) (Brand Integrated Content) – в противоположность доступному спонсорскому контенту (в рекламной модели), brand-integrated content создается производителем для самого себя, для единоличного использования, размещения продукта.


6. Партнерская модель.

Контрастируя с обычным порталом, который стремится управлять большим количеством трафика на одном сайте, партнерская модель обеспечивает возможность осуществления покупки где угодно, там, где могут бывать люди. Это достигается путем финансового поощрения (в виде процента от выручки) владельцев партнерских сайтов. Партнеры обеспечивают торговца покупателями. Это модель оплаты за действие (pay-for-performance) - если партнер не генерирует продаж, то торговец ничего не платит. Партнерская модель хорошо подошла для веба, что и объясняет ее популярность. Присутствуют модификации – программы баннерного обмена, плата за клики и разделения доходов.

а) Баннерный обмен (Banner Exchange) – торговля размещением баннеров продажа среди сети партнерских сайтов.

б) Оплата за клики (Pay-per-click) – сайт, который платит партнерам за переходы их посетителей;

в) Разделение доходов (Revenue Sharing) – предложения комиссионных от продаж, в зависимости от количества переходов посетителей с сайтов партнеров.


7. Комьюнити-модель.

Жизнеспособность комьюнити-модели основана на лояльности своих участников. Доход может быть основан на продажах вспомогательных продуктов и услуг или добровольных пожертвованиях; или доход может быть завязан на контекстную рекламу или подписку на платные услуги. Интернет, по сути, создан для комьюнити бизнес модели и сегодня это одна из наиболее развивающихся областей, это видно по росту общественных организаций.

а) (Open Source) – программное обеспечение, развиваемое добровольно, сообща, программистами, которые публично делятся кодом. Вместо платы за лицензионный код, open source рассчитывают на доход от сопутствующих услуг, таких как интеграция продукта, поддержка, обучение и пользовательская документация.

б) Публичная трансляция (Public Broadcasting) – модель некоммерческих радио- и теле- каналов, основанная на пожертвованиях пользователей, перенеслась в Интернет. Модель основана на создании сообщества участников, которые поддерживают сайт путем добровольных пожертвований.

в) Сайты по интересам (Social Networking Services) – сайты, которые дают посетителю возможность связаться с другими посетителями в соответствии с определенными общими интересами (профессиональными, хобби или романтическими увлечениями). Сайты по интересам дают возможность для контекстной рекламы и подписки на платные услуги.


8. Подписная модель.

Пользователи периодически – ежедневно, ежемесячно или ежегодно - платят за подписку на услугу. Не редкость для сайтов комбинировать бесплатный контент с «призовым (premium)», т.е. только для подписчиков. Платежи за подписку не зависят от непосредственной степени использования. Подписная и рекламная модели часто совмещают.

а) Контент-сервисы (Content Services) – содержат текстовый, аудио или видео контент для посетителей, которые подписались за плату, предоставляя им доступ к сервису;

б) Индивидуальные сетевые сервисы (Person-to-Person Networking Services) – средства для распространения предоставленной пользователем информации, такой как, например, для его поиска бывшими одноклассниками.

в) (Trust Services) – появившаяся форма членства в объединении, которое придерживается определенного кодекса поведения, участники которого вносят плату за членство;

г) (Internet Services Providers) – предлагают возможность сетевого соединения и сопутствующие услуги за месячную плату.


9. По потреблению.

Модель по потреблению (utility) или по запросу ("on-demand") основана на замере использования или подходе «сколько получил – столько и плати» («pay as you go»). В отличие от подписной модели здесь учитывается количество использования потребленной услуги. Обычно измерения потребления делаются для затратных услуг (электричество, вода, услуги междугородней и международной телефонии). Интернет провайдеры (ISP) в некоторых частях мира работают как с коммунальными услугами, снимая плату с пользователей за поминутное соединение, в противоположность подписной модели, распространенной в США.

а) Измеряемое потребление (Metered Usage) – измерение и оплата услуг пользователей, основанная на действительном потреблении услуг;

б) Измеряемая подписка (Metered Subscriptions) – позволяет подписчикам приобрести доступ к определенной порции контента (т.е. посчитанной в количестве просмотренных страниц).


Перевод. 
Автор: Michael Rappa, профессор университета штата Северная Каролина.
Первоисточник на английском здесь.

Прочитано 19054 раз Последнее изменение Понедельник, 05 Март 2012 00:40